Marketing contagioso.

Primero fue Time quien declaró que el personaje del año eramos nosotros o tú, o yo. Y ahora, Advertising Age, la “biblia” publicitaria americana dictamina que la agencia del año es el consumidor. Y todo viene a cuenta de lo contagioso que resulta el marketing viral en los últimos tiempos, de la cada vez mayor participación del consumidor en los nuevos procesos de comunicación en la red y, finalmente, de su emancipación del férreo control marketiniano.

Cuando se reunieron las mentes pensantes de Advertising Age para decidir a qué agencia debían premiar pensaron en todo lo que había sucedido durante el año, pensaron en Lonelygirl15 –la adolescente que colgaba sus reflexiones en YouTube, que volvía locos y cachondos a los geeks cibernéticos y que resultó ser una actriz neozelandesa de 19 años detrás de un futuro negocio de internet-,



los blogs engañosos de “Todo lo que quiero por Navidad es una PSP” y los almacenes americanos “Wallmart”, los locos y divertidos experimentos de Coca Cola y Mentos,



También se les pasó por la cabeza TBWA Londres pidiendo ideas al público o la certeza –ahora se dan cuenta- de que el consumidor ya no está bajo control...

En la reunión de la Asociación Nacional de Anunciantes americanos la mayoría de las voces proclamaron el mismo mantra: es tiempo de darse por vencidos y aceptar que los consumidores tienen el control de las marcas. De alguna forma era algo que había que asumir porque, hoy, el consumidor tiene muchas más formas de comunicar su experiencia con la marca e influir en la estrategia de marketing de una forma como no lo había hecho hasta ahora.

Por supuesto, en Advertising Age sabían que los consumidores no son agencias, pero estaban convencidos de que son los creadores y distribuidores más eficaces de contenido comercial. Anheuser-Busch (Budweisser) lanza este año su propio canal de televisión por internet, el cual incluirá videos hechos por los propios consumidores de Bud. Habrá que prepararse para unas cuantas carcajadas.

http://www.bud.tv/

Por otra parte, el interés del mercado publicitario americano se centra este mes en la Superbowl, auténtico laboratorio y muestrario de la publicidad norteamericana. Frito-Lay Doritos ha solicitado anuncios de 30 segundos de los consumidores y el mejor de ellos lo emitirá durante la final de fútbol americano. ¡Ya han recibido más de 1000!. Algunos huelen sospechosamente a agencias y creativos publicitarios con ganas de fama.



http://promotions.yahoo.com/doritos/

Y es que la publicidad tradicional, como nos anunciaba Ries, está de capa caída, intentando utilizar las eficaces herramientas de las Relaciones Públicas pero sin conseguir su eficacia y las agencias tienen que hacer malabarismos para justificar sus fees y los gastos aparte. Tendrán que evolucionar y aportar nuevas soluciones para este mundo cibernético que nos ha tocado vivir.

Sin embargo, en la misma revista, Advertising Age, hay voces disonantes con respecto a los alegres profetas del marketing viral. Scott Donason opina que la fiebre del “yotambién” que ha invadido los departamentos de comunicación y marketing y las agencias norteamericanas apesta. Por la sencilla razón de que no poseen una idea que refleje una estrategia de comunicación sólida sino que son el resultado del desesperado deseo de hacer algo en internet, cualquier cosa. Es el síndrome “HUDE” (“Hazme uno de esas”), por parte del cliente a la agencia, sólo porque lo viral está de moda. Algo parecido a lo que ocurrió con la fiebre de los websites cuando todas las empresas corrieron como liebres para registrar sus marcas en la red, aunque no supieran muy bien para qué utilizar sus nuevas webs.
Así, las malas ideas conviven con las buenas como la serie de Gamekiller´s de Axe en MTV, en la que se representaban algunos de los principales arquetipos juveniles.







En realidad una buena idea sería la que entiende, conecta y habla el mismo lenguaje de su audiencia y mantiene una conexión relevante con la marca. Serían el equivalente de los videos de YouTube en el que lo chavales se dan el costalazo con el patinete. El marketing viral precisa de una estrategia que incluya respeto hacia sí misma y hacia los consumidores y de una disciplina. Porque hacer algo por hacer algo, no sirve de nada.


Andoni

Fuente: Advertising Age. Scott Donaldson