Generation "You"

El recientemente nombramiento de “You” (“tú” o de “vosotros”) como el personaje del año por la revista Time, el reconocimiento del consumidor como agencia del año por parte de Advertising Age, con autonomía propia para crear un clima de comunicación que trascienda la esfera individual y se esparza con potencia viral por medio mundo o todo él gracias a Internet, nos habla de la utilización que hace de la red toda una nueva generación entre los 12 y los treinta y pocos años, que hasta hace poco llamabamos “Y”, y que algunos ya titulan “You”.

Son consumidores, como ya nos adelantaba Marc Gobé en 2001, en su obra “Branding Emocional”, que van más deprisa y hacen más cosas que cualquier generación anterior. Así, es, realizan varias cosas a la vez mientras están con el ordenador: escuchan la radio, ven la tele, leen, hablan por el móvil…

En Japón se ha descubierto que en una gran mayoría de hogares la tele se sitúa en la misma habitación del ordenador, por tanto, si no echan nada interesante (también ocurre en Japón) se ponen a juguetear con el teclado. Ya hay avisadores de noticias a través del ordenador alertando al internauta para que deje de ver la tele y se siente ante la computadora.

Es una generación que choca con el aprendizaje tradicional y la recepción de información tradicional. Mientras las generaciones pasadas trabajaban más el hemisferio izquierdo donde reside el lenguaje escrito, la habilidad numérica, el lenguaje hablado o la habilidad científica, la Generación “You”, gracias a los videojuegos, la televisión o el bombardeo de estímulos visuales ha desarrollado el hemisferio derecho más que generaciones anteriores, justo donde reside la habilidad tridimensional y espacial, la imaginación, el sentido musical, la perspicacia. Por tanto los estímulos dirigidos a esta generación han de utilizar necesariamente los ingredientes que les proporcionen una experiencia interesante en la que sientan reflejados su forma de comunicarse y expresarse. La clave es la multisensorilidad. Más 3D, más virtualidad, más internet, más YouTube, más música temática, más diversión…

No pongas a sus padres como ejemplo negativo. Probablemente se lleven bien con ellos, incluso aunque estén separados. Han visto muchos divorcios. Por eso, son más conservadores a nivel familiar y respetan la autoridad.

Hijos de madres trabajadoras, los “You” han crecido con un gran acceso a la información y una ausencia de supervisión. Por tanto esta generación han desarrollado prematuramente un sentido de la responsabilidad, una maduración temprana, que se traduce en su apoyo a las grandes causas: la cooperación cibernética, la concienciación social, la sensibilidad hacia problemas globales como la pobreza, la guerra, el medio ambiente, la discriminación. Una tendencia imparable que se va filtrando y expandiendo en toda la sociedad. Los jóvenes de hoy optan por arreglar la sociedad más que derribarla.

Para llegar a esta generación la información a comunicar debe ser breve y directa al grano, en su mismo lenguaje, sin artificios, sin falsas pretensiones, porque tienden a rechazar las tendencias mayoritarias. Tienen un deseo de expresarse individualmente, y con Internet pueden hacerlo. Además, si una marca crece mucho puede dejar de gustarles. Así que siempre debemos mantener un nivel de exclusividad. Quieren tratar con empresas especiales, responsables, sensibles y receptivas a sus necesidades individuales.

Las marcas que respeten la identidad madura de los “You” triunfarán. Por eso, debemos comunicarnos con ellos directamente, con inteligencia, amoldándonos a su individualidad, haciéndole partícipes de una forma específica de nuestra comunicación. Sólo así podremos comunicarnos con ellos con eficacia.

Andoni