miércoles, 12 de septiembre de 2007

Master en Dirección de Comunicación de CESMA.

Cuando te inscribes en un master de estas características nunca sabes como te puede salir la apuesta. Pero como profesional procedente de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas mi experiencia en el Master en Dirección de Comunicación de CESMA no puede haber sido más positiva y satisfactoria. En este master encontré un nuevo escenario de oportunidades y conocimientos y, sobre todo una visión puntera y valiente de la mundo de la comunicación, con un énfasis especial en las, cada vez más necesarias, áreas de las nuevas tecnologías, internet, marketing viral, 360º… Una ventaja añadida para el DIRCOM de hoy.

La Dirección de Comunicación y su DIRCOM deben estar en dependencia directa de Dirección General, ya que la comunicación tomada en su totalidad abarca comunicación institucional, corporativa y marketiniana. Ligar la comunicación exclusivamente a marketing es uno de los errores más frecuentes en muchas empresas, dejando desprotegidos pilares fundamentales como es la visión, la misión y los valores empresariales o la importante comunicación interna. Si no sabemos quienes somos, no podemos saber adonde nos dirigimos. Por eso, el Master en Dirección de Comunicación de CESMA es tan valioso al adoptar una visión vanguardista propia de las empresas líderes de este país. Una decisión, sin duda, digna de elogio.

Al comenzar a definirse el área de Dirección de Comunicación, los periodistas del tradicional gabinete de comunicación o la agencia de comunicación externa, así como los directores de marketing fueron cantera de DIRCOMS para las empresas. No obstante al avanzar y clarificarse el conocimiento sobre la comunicación empresarial, la marca y la imagen, se extendió su área de influencia completándose con herramientas de economía, gestión empresarial, dirección de equipos, recursos humanos, sociología, responsabilidad social, etc. Por tanto, este master coloca al aspirante a DIRCOM en el panorama preciso y adecuado para completar su formación y poder postularse como un profesional cualificado con una visión real, global y práctica de área de comunicación más allá del periodismo, la publicidad o el marketing.

El estudiante recién licenciado que se inscriba en el Master pensado para este perfil, e impartido de lunes a jueves, podrá postularse como un junior aventajado, listo para trabajar en empresas, agencias de comunicación, gabinetes, etc.

El profesional que se matricule en el Master Executive de Dirección de Comunicación impartido los viernes-tarde y sábados-mañana estará cualificado para asumir el cargo de Director o Responsable de Comunicación al más alto nivel.

¿Por qué? Porque el programa del master en Dirección de Comunicación de CESMA, la Escuela de Negocios del madrileño Paseo de la Habana es, además, el programa con la visión más profesional que se pueda encontrar en Madrid y en el conjunto del estado.

El Master de CESMA es una práctica brújula para orientarse en la problemática empresarial del día a día al ser impartido por una excelente selección de profesionales DIRCOMS, primeros espadas en sus respectivas áreas de especialización comunicativa. Su deslumbrante bagaje profesional y sus exhaustivos conocimientos sobre comunicación son los más aconsejables para mejorar en esta apasionante profesión o reorientar una carrera profesional hacia el mundo de la comunicación más actual. Obviamente, depende del interés y de la motivación de cada persona el aprovechamiento que realice del master, pero puedo afirmar que CESMA y sus profesionales y profesores ponen todas las herramientas y los conocimientos necesarios para transformar a sus alumnos en las mejores promesas del mundo de la comunicación o en los DIRCOM objeto de deseo de las empresas.

Recuerdo que el master de 2006-2007 comenzó con una conferencia magistral de un auténtico gurú de la comunicación: José Hermida, periodista, asesor técnico de la revista “Emprendedores”, autor de diversos libros, y fundador de la web lovoyaconseguir.com. Cuando la escuché me di cuenta de que había acertado plenamente con este master, porque Hermida te enamora rotundamente de la comunicación, consiguiendo que aflore y brille el comunicador que hay en ti, planteando retos, haciendo preguntas, recolocando tus estructuras mentales para que empieces a pensar en clave de comunicación real. Y si estás despierto, conseguirás comunicar.

Andoni

domingo, 15 de julio de 2007

Daem Interactive lanza su primera campaña de reconocimiento de imagen con Vodafone


Daem Interactive, compañía en España en la investigación, desarrollo y comercialización de tecnologías de reconocimiento de imágenes, ha llevado a cabo para Vodafone Italia, su primera campaña internacional de marketing móvil mediante el reconocimiento de imágenes.

La campaña, de un mes de duración y de nombre SKATTAMI (cázame), ha consistido en la ejecución de acciones de marketing street en 8 capitales Italianas: Milán, Roma, Nápoles, Padua, Turín, Bolonia, Bolonia, Florencia y Palermo.

La dinámica consistía en que los usuarios fotografiaran el círculo de Skattami colocado en postes urbanos y en la Web de Vodafone Italia y enviaran el MMS por un importe de 0,5 €. A cambio recibían una recarga en su móvil de 5 euros además de participar en el sorteo de un viaje.

La promoción, basada en una propuesta ganadora segura ("shoot and win"), ha sido todo un éxito al haberse recibido más de 7.000 imágenes y tras haber generado más de 1.000 resultados en Google al introducir SKATTAMI como palabra de búsqueda, concepto inexistente antes de la campaña.

Este éxito demuestra que la tecnología del reconocimiento de imagen desarrollada por DAEM Interactive y patentada en más de 100 países, potencia el uso del teléfono móvil como herramienta de marketing para la creación de campañas interactivas.

Fuente: marketingdirecto.com

Los medios no aciertan con el público más joven

Los españoles de 17 a 22 años discrepan de la imagen que la prensa da de ellos.

Según el estudio ‘Jóvenes en los medios’ realizado por la FAD, Obra Social Caja Madrid y el INJUVE, los jóvenes no están nada de acuerdo con la imagen que los medios proyectan de ellos. Creen que sólo muestran los aspectos más negativos y que crean alarma social. ‘La imagen del joven que se propone en las series de ficción es surrealista, inverosímil y caricaturizada’ declaran. Exigen que los medios sean más responsables a la hora de retratar a los españoles de entre 17 y 22 años.

Los jóvenes opinan que los medios sólo muestran de ellos la imagen de rebeldes, imprudentes, conflictivos, delincuentes y drogadictos en potencia. Señala además que este público reclama más información útil sobre lo que verdaderamente les importa: vivienda y empleo. Para ellos lo peor de esta situación es que la sociedad termina aceptando como ciertos estos tópicos y estereotipos que no se ajustan a la realidad.

En su mayoría se sienten incomprendidos y piden que los medios reflejen más aspectos de su vida como el hecho de tener que sacar adelante su formación académica. La opinión de este colectivo va más allá y responsabiliza en parte a los medios de la actitud que algunos jóvenes asumen al ver en la prensa, la radio o la televisión el comportamiento al que parece deben asemejarse. De esta forma imitan lo que ven y la prensa a su vez lo recoge.

Como ejemplo de realidad social ponen el Prestige, en el que se recalcó el hecho de que gracias a la solidaridad de los más jóvenes pudo atajarse el problema, al que piden tenga más eco ya que de esta forma aumentaría la participación de quienes no se comprometen de esta manera, al sentirse arropados e integrados.

El estudio también refleja que los jóvenes no encuentran un hueco para ellos en los medios de comunicación, de los que piensan que realmente no se dirigen a ellos exceptuando algunos suplementes semanales en los periódicos, escasos programas de radio y televisión y determinados canales temáticos que se saltan una generación (la suya) a la hora de planificar los contenidos. Creen que hay cosas o para niños o para adultos.

Consideran que las series teóricamente dirigidas a ellos en realidad son un mensaje para sus padres que al creer los estereotipos que ven controlan y sobreprotegen más a sus hijos. Rechazan de forma general ser el problema de este dilema y solicitan a los medios más responsabilidad, algo que por el momento no parece que vaya a llegar pronto.

Fuente: PRNoticias

Percepción y realidad de las marcas españolas

En el exterior, nuestras marcas se perciben como dinámicas, en constante crecimiento y ofrecen una buena relación calidad-precio, según un estudio realizado por Interbrand y el Foro de Marcas Renombradas Españolas.La consultora líder de marcas Interbrand y el Foro de Marcas Renombradas han llevado a cabo una investigación en conjunto para conocer los factores clave de éxito de las marcas españolas, con el objetivo de construir marcas fuertes y reputadas en el exterior.

El estudio, realizado a partir de la opinión de expertos en branding de las oficinas de Interbrand de todo el mundo, como indica Miguel Otero, director del FMRE, “recoge la percepción en el exterior de las marcas españolas, en base a opiniones de expertos de la red de Interbrand e identifica aquellas marcas que pueden actuar como embajadoras de España por su implantación internacional y su potencial de identificación con la imagen país.”

La percepción de España en el exterior es, en general, la de una sociedad rica en diversidad regional, espontánea, colorista y fuerte en áreas creativas, como el arte moderno, la cultura, la arquitectura y la moda, pero carente de proactividad en sectores que requieren una importante inversión, como el tecnológico o el I+D.

Las marcas españolas son percibidas como dinámicas y en constante crecimiento. Ofrecen una buena relación calidad-precio y pueden trascender el puro diseño, llegando a representar un estilo de vida. Resulta interesante ver las distintas opiniones que tienen algunos países sobre nuestras marcas. En palabras de Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand “para Reino Unido, las marcas españolas tienen un carácter vivaz; en Francia transmiten un estilo de vida; en México se perciben como de mejor calidad que sus marcas autóctonas y en Alemania piensan que son marcas que no conectan con su propia historia y rico legado cultural.”

Algunas marcas españolas disponen de un alto índice de notoriedad, tanto espontánea como sugerida, como Zara, Mango, SEAT, Camper, Iberia, Santander, Real Madrid y Telefónica. Sin embargo, otras marcas españolas fuertes, que deberían ser reconocidas a nivel internacional, apenas lo son.

Según la opinión de los expertos de Interbrand, las marcas de éxito pueden añadir valor a la marca país. “Nuestras marcas líderes son capaces de fomentar la imagen de España en el exterior y contribuir indirectamente a internacionalizar en mayor medida las empresas españolas” indica Gonzalo Brujó. Real Madrid, FC Barcelona, Zara, La Española, Camper, Paradores, Telefónica, Iberia, Custo, Santander y Mango serían según, por este orden y según los expertos encuestados, las mejores marcas embajadoras de España.

Pasión es la principal fortaleza que se asocia con las marcas españolas y con España como país. Sin embargo, como indica Ángel Martín Acebes, vicepresidente del ICEX, “la lengua, el rico legado cultural, la creatividad y la imaginación son otros activos importantes que debemos potenciar.”

En cuanto a las debilidades, destaca la escasa presencia de las marcas españolas en la mayoría de los países encuestados, por lo que el grado de conocimiento es muy limitado. Otro problema es que las marcas españolas no se promocionan como tales y no logran diferenciarse de otras marcas de productos similares procedentes de otros países. Por otro lado, ninguna marca española lidera un sector concreto, como es el caso de Alemania en el mundo de la automoción o Francia en el de los cosméticos y perfumería.

“Los sectores más asociados a nuestro país están relacionados directa o indirectamente con el tiempo libre”, señala Ángel Martín Acebes. Por orden de importancia, Turismo es el primero, que se describe como atractivo, enérgico, divertido, dinámico y con buena relación calidad-precio, y cuenta con marcas notorias como Iberia y Sol Meliá.

Le sigue el sector Alimentación y Bebidas, percibido como atractivo, creativo, de moda y con productos artesanales de muy buena calidad, variados y asequibles, y con marcas notorias como Chupa Chups, Carbonell o Borges.

Moda y accesorios conforman el tercer sector, que es percibido como atractivo, creativo, de buen diseño e identidad fuerte y original, con marcas notorias como la omnipresente Zara.
En cuarto lugar, está el sector de Deportes, Comunicación y Entretenimiento, que se relaciona con pasión, dinamismo y experiencias memorables y donde destacan marcas como Real Madrid y FC. Barcelona.

En cuanto a los países directamente competidores con España, los expertos mencionaron países mayoritariamente europeos, sobre todo aquellos más cercanos a España. Por este orden, destacan Italia, Francia, Portugal, Brasil, Reino Unido y Alemania. De todos ellos, excepto en el caso de Portugal, se tenía una idea muy clara de los sectores y marcas embajadoras de cada país.
Al preguntar por los países con mejores prácticas de branding, es decir, países con marcas lo suficientemente fuertes y globales como para representar y potenciar su país de origen, encabezados por Estados Unidos y Japón.

Desafortunadamente, España, a pesar de tener un peso económico mayor que otros países que han sido mencionados como referentes del branding, no se encuentra entre los que mejor gestionan sus marcas. Esta situación, como señala Miguel Otero, indica que “aunque tenemos marcas fuertes a nivel nacional y nuestra presencia cara al exterior cada vez es mayor, todavía queda mucho trabajo y un largo camino hasta que las marcas españolas se sitúen en el lugar que les corresponde.”

Fuente: Interbrand

Los consumidores estratégicos saben cuándo y a qué precio comprar

Algunos consumidores simplemente no consiguen contenerse y acaban comprando en gran medida por impulso, sin fijarse en los precios. Otros buscan obstinadamente las oportunidades y sólo abren la cartera si consiguen algún descuento. Existen también consumidores que se guían por una acción estratégica y están dispuestos a comprar aunque no haya descuento; otras veces, esperan una oportunidad.

Según una nueva investigación de Wharton, éstos son los clientes en los que los minoristas deben concentrarse, para que puedan cosechar íntegramente los beneficios de una gestión de inventario ajustada y de precio variable.

En un estudio tulado “Compra, precios y respuesta rápida en presencia de consumidores estratégicos” (Purchasing, Pricing and Quick Response in the Presence of Strategic Consumers), Gérard P. Cachon, profesor de Operaciones y de Gestión de Informaciones de Wharton, y Robert Swinney, alumno del doctorado de la misma institución, muestran cómo los sistemas de inventario ajustados son mucho más eficientes de lo que se pensaba inicialmente. Es decir, es importante para que el comercio minorista pueda determinar el tamaño ideal de sus pedidos y las mejores estrategias de reducción de precios en el caso de los consumidores que se valen de estrategias a la hora de comprar.

“El consumidor razona de la siguiente forma: ‘¿Debo comprar ahora o más tarde?’ Él tiene expectativas respecto a la disponibilidad del producto y al tanto por ciento de descuento de su precio”, dice Cachon. “Si un consumidor del tipo estratégico llega a la conclusión de que el descuento será sustancial y el producto continuará disponible, esperará. Existe una interacción entre minoristas y consumidores en lo tocante a la fijación de precios y a la cantidad. Se trata de un juego en el cual ambos participan.”

La investigación muestra que cuando el consumidor estratégico está incluido como variable en el modelo teórico, los sistemas de inventario ajustados –o los llamados de respuesta rápida- son, de media, un 67% más lucrativos.

“Aunque sea un hecho aceptado en la literatura sobre el asunto de que la respuesta rápida produce valor al permitir un mejor equilibrio entre oferta y demanda, la verdad es que produce más valor, generalmente un valor muy significativo, al permitir que el minorista controle las consecuencias negativas del comportamiento estratégico. Además de eso, el beneficio generado por este último puede ser sustancial”, observan Cachon y Swinney en su estudio.

Rompiendo el patrón

En 2004, después de que la investigación de la empresa constatara que cerca de un 20% de los clientes de Best Buy no son rentables para la empresa, el consejero delegado, Brad Anderson, los calificó de “diablos”. Al mismo tiempo, otro 20% de los clientes de la cadena eran responsables de su rentabilidad. Anderson los llamó “ángeles”.

Cachon y Swinney decidieron aprender más sobre los otros consumidores, bautizados como consumidores estratégicos, y formularon un modelo capaz de predecir el comportamiento del consumidor en diversas situaciones relativas al inventario del comercio y al descenso de precios. El modelo toma como referencia un minorista que vende un único producto en dos periodos diferentes. En el primer periodo, vende el producto por el precio integral; en el segundo, ofrece un descuento. El modelo trabaja entonces con tres tipos de consumidores: el consumidor miope, que siempre compra por el precio integral inicial; el consumidor que busca oportunidades, y que sólo compra cuando haya algún descuento; y el consumidor estratégico, que reflexiona acerca del momento en que debe hacer la adquisición deseada. Los autores dicen, por ejemplo, que un consumidor estratégico tal vez quiera comprar una barbacoa por 350 dólares al inicio del verano, pero que optará por hacer la compra referida a finales del verano a un precio 50% más barato respecto al precio inicial.

Con el tiempo, el consumidor fue entrenado -principalmente por los grandes almacenes- a comprar por el precio integral en el inicio de la temporada de ventas, y por un precio mucho menor si espera al periodo de liquidación de inventario, dice Cachon. Más recientemente, los cupones de descuento ofrecidos por sitios webs en Internet permitieron que todos los días se convirtieran en “días de liquidación” para quienes busca obstinadamente descuentos.

El estudio de Cachon llama la atención sobre un minorista que viene rompiendo con el patrón precio integral/descenso de precios: el minorista español del segmento de vestuario Zara, que desarrolló un nuevo modelo de comercio que impone límites a los descuentos ofrecidos. La cadena produce buena parte de su stock en Europa. Aunque el coste de producción sea más elevado que en Asia, la empresa se beneficia de la rápida rotación de los artículos más vendidos. Después de que un producto se haya agotado, es su punto y final. Zara ofrece pocas opciones en términos de ventas.

“Cuando el consumidor entra en una tienda de la Zara y ve un producto que está habituado a comprar, lo adquiere en aquel mismo instante, porque no vale la pena esperar. Si espera, ya no lo va a encontrar”, dice Cachon. “Aunque el producto no se agote, el descenso del precio no es significativo.”

Cachon resalta que la clave de la acertada estrategia de Zara es su inversión en tecnología de la información y en otras herramientas que componen su sistema de respuesta rápida. Él señala que la respuesta rápida no es un concepto nuevo en el comercio, sin embargo el nuevo estudio muestra que la estrategia tiene un potencial enorme aún no explorado cuando es utilizado para ayudar al comercio a lidiar con consumidores estratégicos. “La respuesta rápida aumenta los beneficios, incluso sin contabilizar a los consumidores estratégicos, simplemente porque permite al comercio actualizar el stock respecto a la demanda. En el momento, sin embargo, en que el consumidor estratégico es tomado en cuenta, el aumento observado es aún mayor, muchas veces sustancialmente mayor.”

Barrys, Jills y Buzzes

Cachon dice que no hay pruebas de que el número de consumidores estratégicos esté aumentando, sin embargo apunta hacia ciertas señales, entre ellas los esfuerzos realizados por parte de Best Buy, para identificar y desarrollar nuevas estrategias para sus mejores consumidores, que son divididos en tres segmentos: consumidores del sexo masculino de renta elevada — conocidos como Barrys internamente — son entusiastas de películas de acción y de cámaras. Consumidoras suburbanas, bautizadas como Jills, son mujeres ocupadas, pero normalmente dispuestas a conversar con vendedores sobre productos que puedan ser útiles para la familia; y, por fin, amantes de la tecnología del sexo masculino, conocidos como Buzzes, interesados en la adquisición y en la ostentación de las invenciones tecnológicas más recientes.

Consumidores de ese tipo tienen un acceso cada vez mayor a las informaciones sobre precios, gracias a las webs de compras que comparan valores y a los cupones de descuentos ofrecidos por la competencia, entre otros, observa Cachon. “Los consumidores tienen mucha más informaciones hoy que en el pasado [...] Con el tiempo, las personas han sido más conscientes de ese patrón en el comercio. El precio comienza alto, después hay un gran descuento.”

Zara ha entrenado al consumidor de otra forma, aunque Cachon crea que la empresa no ha puesto en marcha esa estrategia a propósito. “Creo que fue mera coincidencia. La producción de las tiendas venía de España y había un sistema de respuesta inmediata y empezó a imponerse esta filosofía. Entonces, en algún momento, ellos se dieron cuenta de la fuerza de ese modelo.”

De acuerdo con Cachon, la importancia de la investigación consiste en reconocer la conexión entre las estrategias del minorista y la reacción del consumidor ante ellas. A continuación, ese valor es insertado en la ecuación las ganancias. “Constatamos que el comercio puede incurrir en pérdidas sustanciales respecto al beneficio al ignorar el comportamiento estratégico”, observan Cachon y Swinney. “Dejar de reconocer la existencia de ese comportamiento estratégico hace que la empresa acumule un volumen de inventario muy grande, lo que hace más probable la adopción de grandes descuentos para la liquidación del stock a finales de temporada. Cuando el consumidor espera la temporada de grandes descuentos, está demostrando que sabe ser paciente y aguarda la época de liquidaciones. Aunque a los minoristas puede que no les guste tener que bajar los precios, constatamos que una política de no bajarlos jamás es, por norma general, la mejor estrategia para lidiar con consumidores estratégicos. La mejor estrategia consiste en ser prudente en relación al stock inicial y, a continuación, ofrecer el descuento de forma dinámica.”

Ese modelo tiene mayor impacto para los minoristas que comercializan productos sujetos a las limitaciones temporales, añade Cachon — por ejemplo, vestuario de última moda o productos tecnológicos que puedan ser rápidamente sustituidos por aparatos nuevos. “El vestuario es algo que depende mucho de la estación y, cuando se tiene un stock muy grande a finales de temporada, surge la tentación de rebajarlo, sólo para librarse de él.” Productos que son commodities, tales como bienes de consumo envasados, no se adaptan muy bien al perfil del consumidor estratégico. “Si el minorista no vende la caja de Tide (jabón en polvo) hoy, la venderá mañana”, dice Cachon. “El concepto se aplica a productos de tiempo de vida limitado.”

A la espera de pasajes de avión más baratos

La investigación de Cachon y de Swinney puede también ser útil para las compañías aéreas. “Las compañías aéreas solían cobrar un montante abusivo por los pasajes adquiridos poco antes del vuelo, pero en los últimos diez años, la diferencia de precio entre los pasajes más caros y más baratos disminuyó”, observa Cachon.

“Creo que eso se debe, en parte, al hecho de que el consumidor cuenta hoy en día con más información. Tal vez esté dispuesto a pagar 1.000 dólares por un vuelo de Filadelfia a Chicago, pero si puede pagar 150 dólares, ¿por qué no habría de hacerlo?”

Southwest Airlines, observa Cachon, ofrece pasajes baratos diariamente. La empresa sale perdiendo en relación al consumidor que no le importa gastar mucho, y que es identificado como “miope” en la investigación, pero también se hace menos vulnerable al cliente estratégico, que no le importa adaptar su comportamiento si eso supone un ahorro.

El nivel de renta del consumidor es sólo una de las formas de determinar qué comprador podrá convertirse en un cazador implacable de descuentos, un gastador miope, o un consumidor estratégico, según Cachon. También hay que tener en cuenta el tiempo disponible para la realización de las compras, en que los consumidores presionados por el tiempo se muestran dispuestos a pagar más por un producto con tal de economizar tiempo.

“Una persona realmente rica no desea ser incomodada con la pérdida de tiempo que supone buscar una oportunidad, pero hay un término medio — y ahí están justamente aquellas personas que ganan mucho y que podrían comprar algo sin descuento, pero que prefieren pagar menos”, señala Cachon.

Fuente: Wharton Universia. The Slogan Magazine.

El análisis de chats y foros desvela lo que piensan los clientes


Investigadores de la BI Norwegian Business School han rastreado las conversaciones de consumidores en chats y blogs respecto a determinados productos y de esta forma han identificado los 15 temas sobre los que más hablan los internautas.

Entre ellos destacan aspectos de calidad, opiniones como consumidores y expectativas de nuevos productos. Según esta investigación, toda empresa orientada al mercado tendrá que tener en cuenta lo que los consumidores expresan respecto a un producto.

Un estudio liderado por el profesor de marketing de la BI Norwegian School of Business W. Andreassen ha rastreado las conversaciones que tienen los consumidores respecto a ciertos productos en chats y blogs. De esta manera ha creado un patrón de los principales temas que los que hablan los consumidores cuando hablan de lo que compran.

Saber lo que piensan y dicen los compradores es una quimera para cualquier departamento de marketing o, por lo menos, lo era. La extensión imparable de Internet y de nuevas formas de comunicación y de búsqueda de información en la red está haciendo que, lo que antes era una quimera, ahora sea posible.

Los clientes tienden a hablar sobre lo bueno que son comprando o analizando un producto. Claro está, no siempre lo que dicen a los demás respecto a ese producto son cosas buenas.
Un cliente insatisfecho comparte su insatisfacción con sus amigos y parientes, lo difunden a los cuatro vientos. Si una empresa puede llegar a saber exactamente qué dice ese cliente en esas conversaciones “privadas”, su departamento de marketing podrá reaccionar y mejorar un determinado producto para evitar, precisamente, esos malos comentarios.

“Las compañías que comprenden a sus clientes tienen clientes más satisfechos”, afirma el profesor Andreassen en un comunicado hecho por la BI Norwein. “Las nuevas tecnologías hacen posible descubrir qué dicen los compradores respecto a una empresa, un producto o un servicio”, apunta Andreassen.

En los últimos años se han incrementado espectacularmente los comentarios de los consumidores sobre productos en Internet. Los foros, los chats o los millones de blogs recogen esta información que antes era básicamente privada.

Los clientes hablan

Simultáneamente, se están desarrollando nuevos sistemas de búsqueda que recogen la información con mucha precisión en estos nuevos canales de comunicación.

El profesor Andreassen ha estudiado lo que los clientes dicen sobre ciertos productos en estos canales durante tres meses. El estudio ha consistido en grabar cada diálogo entre usuario en foros de discusión previamente seleccionados.

Los investigadores han analizado después el contenido de los diálogos y han identificado los quince temas más populares de conversación sobre esos productos. Esos quince temas han sido divididos, asimismo, en cuatro grandes grupos: relaciones entre los clientes, experiencias de usuarios, petición de información y comentarios sobre nuevos productos.

Temas de conversación

El estudio ha revelado los siguientes temas de conversación más frecuentes entre los consumidores:

1. Calidad del servicio de atención al cliente
2. Calidad del distribuidor del producto
3. Accesibilidad del distribuidor
4. Prácticas del negocio de las empresas
5. Calidad del producto
6. Relación calidad-precio
7. Experiencia con funciones especiales del producto
8. Más experiencias subjetivas
9. Maneras de usar un producto o un servicio
10. Cuestiones técnicas
11. Petición de información adicional
12. Experiencia de un tipo particular de producto
13. Opiniones de nuevos productos
14. Expectación ante el lanzamiento de un nuevo producto
15. Lista de productos que desearían en un futuro
El cliente innova

“Podemos leer exactamente lo que los clientes piensan respecto a nuevos productos y respecto a qué tipo de productos desean para el futuro”, dice Andreassen.

La investigaciones del IB no dudan de que las conversaciones de los clientes tienen contienen información muy valiosa para los departamentos de I+D de las empresa. En cierta manera es el cliente que dirige esa innovación.

Las empresas que “usan” activamente a sus clientes para generar ideas frescas reducen el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos de manera significativa, aumentando al mismo tiempo la probabilidad de éxito. Asimismo, pueden corregir cualquier defecto del producto rápidamente gracias a este contacto con el cliente.

“Las conversaciones que tienen entre sí los clientes serán una guía esencial para aquellas empresas que quieran estar orientadas al mercado”, puntualiza Andreassen.

Fuente: Tendencias21.net

Eyetracking de medios en España

Esta es la primera ocasión que se realiza en España un estudio de Eye Tracking (seguimiento de la mirada) de esta envergadura entre las webs y medios de comunicación online. Existe en Estados Unidos un antecedente que ha marcado el antes y después en el diseño de las páginas web y en concreto de los medios de comunicación online americanos, el Eyetrack Study, que llegó en 2004 a su tercera edición. En el año 2000 la Universidad de Stanford y los investigadores del instituto Poynter publicaron su primer estudio de eye traking sobre medios online, los cuales ofrecieron resultados sorprendentes.

Los investigadores de Stanford que habían grabado los lectores de medios online en su casas y en sus oficinas durante años, empezaron a utilizar equipos de eye tracking en laboratorios para analizar el comportamiento de 47 personas sobre cómo miraban varias webs de noticias reales.
A raíz del Eyetrack III norteamericano, desde alt64 y desde la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) nos preguntamos si los resultados obtenidos analizando la mirada de ciudadanos norteamericanos, tendrían conclusiones parecidas si se realizaba con ciudadanos españoles. También nos preguntábamos cual sería el resultado si se hiciese sobre medios de comunicación españoles, y si era posible, demostrar la eficacia de la publicidad online en España.

Y aquí está el resultado: El Estudio Eyetracking Medios España. Realizado por Alt64 Digital la firma que distribuye en España la tecnología de Eyetracking, con la colaboración de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, analizando la mirada de españoles, mientras leen medios de comunicación online.

Fuente: alt64 / AIMC

lunes, 9 de julio de 2007

El crecimiento del mercado publicitario en Internet es imparable...

Al menos eso es lo que pronostica el último estudio de ZenithOptimedia que destaca que "las previsiones de aumento nunca son lo suficientemente altas; la realidad siempre las supera".

"Una vez más elevamos nuestras estimaciones debido en parte al aumento de la publicidad a través de vídeos on line. Esperamos que Internet atraiga el 8,6% del total de la inversión publicitaria en 2008 y el 9,4 % en 2009. Hace sólo tres meses la previsión para el 2009 era sólo del 8,6 %", añade el estudio.

Además, según sus datos, las inversiones on-line superarán una tasa de crecimiento del 82 % entre 2006 y 2009 mientras que el resto del mercado publicitario lo hará en un 13 %. El mercado publicitario de los próximos años estará muy marcado por los acontecimientos deportivos.

Como sucede siempre con este tipo de eventos, los Juegos Olímpicos de Pekín tirarán de la locomotora publicitaria mundial haciendo que crezca en tres billones de dólares. En China, el Gobierno controlará en exclusiva el emplazamiento y el contenido de los anuncios durante la celebración de las competiciones. Su objetivo es controlar la imagen que se ofrece al resto del mundo y los intereses de los patrocinadores oficiales.

ZenithOptimedia calcula que aproximadamente un quinto de toda la inversión publicitaria china en 2008 estará relacionada con los Juegos y en torno al 6 % -unos 900 millones de dólares- serán debidos a este acontecimiento.

En el resto de mundo, la previsión es que los Juegos provoquen un incremento extra total de 3 billones de dólares. También las elecciones presidenciales en EEUU y la Eurocopa de Fútbol contribuirán con otro incremento adicional de tres billones, dice ZenithOptimedia.

En conjunto, estos acontecimientos implicarán un alza en las tasas de crecimiento de las inversiones publicitarias que pasarán de 5,5 % en 2007 a 6,4 % el próximo año. Muy por encima de la tasa media de crecimiento de los últimos 10 años que está en 5,1 %.

En una clasificación geográfica, las previsiones de este organismo establecen que la inversión publicitaria en Europa Occidental superará a la de Norteamérica de 2007 a 2009, después de nueve años de un comportamiento menos positivo. "Somos particularmente optimistas debido a los signos de recuperación que evidencian el Reino Unido y Alemania", sentencian.

Fuente: El espacio del dircom

viernes, 6 de julio de 2007

En marcha un estandar internacional para establecer el valor de una marca.

Que Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo es algo que muchos saben. Lo que es incierto es la metodología utilizada por Interbrand y Business Week para realizar su ranking de las marcas más valiosas del mundo. La razón es que no existe todavía un consenso para definir la metodología idónea que estime el valor de un intangible tan importante como lo es la marca. Pero se está preparando ya una normativa internacional que establecerá determinados criterios y que entrará en vigor en tres años.

Las empresas en general se quejan de la falta de transparencia presente en algunos métodos de valoración debido a la existencia de un vacío legal, además de la confusión que genera la proliferación de tantos y distintos métodos. Por esa razón, y por iniciativa alemana, a finales de 2006 se aprobó la creación de un comité internacional en la Organización Internacional de Normalización para regular la actividad.

El comité español estará compuesto por 25 representantes de empresas, escuelas de negocios, universidades, organismos públicos, organizaciones de consumidores, consultoras y asociaciones. Ángel, Alloza, director de Reputación corporativa, Imagen y Acción Social de BBVA y subdirector del Instituto de Análisis de Intangibles (IAI), es el favorito para ocupar el puesto de director del comité.

El secretario que dirija el grupo debe combinar la sensibilidad de una empresa que gestiona bien su marca, cercanía con las asociaciones de empresarios, liderazgo y experiencia académica. El índice valorará, entre otras cosas, la contabilidad de la compañía, la transparencia con la que se realice, sus acuerdos estratégicos y su reconocimiento ante entidades financieras.

Fuente: Marketingdirecto.com

jueves, 5 de julio de 2007

El ex dircom de Leroy Merlyn se incorpora a Villafañe & Asociados

La empresa Villafañe & Asociados, especializada en la evaluación y gestión de los intangibles empresariales incorpora a Ricardo Gómez como consultor senior como complemento a la estrategia de crecimiento y desarrollo de Villafañe & Asociados en España y Latinoamérica.

Gómez, profesor de la Escuela de Negocios CESMA y ex director de comunicación de Leroy Merlin España garantiza una experiencia de 12 años como periodista, comunicador corporativo y de marketing. Ha sido consultor de comunicación en Weber Shandwick, Ulled Asociados e Inforpress y redactor del Gabinete de Comunicación del Forum Universal de las Culturas Barcelona 2004 y de la Oficina de Información del PP.

Ricardo Gómez, licenciado por la Universidad Autónoma de Barcelona, fue redactor del Diario Expansión y el diario EL Mundo, y como profesional formó parte de la plantilla, a lo largo de sus años de experiencia, de empresas tan importantes como Danone, Bayer, McDonald’s, Pfizer, Kellogg, Boehringer Ingelheim, Cepsa, Mahou-San Miguel, Foro Nuclear, Hines, Font Vella, Comisión Europea, Caja Duero, Nestlé, Generalitat de Catalunya, Lu, Caprabo, Grupo Lar, Marks&Spencer, Deutsche Bank, Grupo Acciona, Paris 2012, SCA, Asistencia Sanitaria Colegial, Metro, Zambon y Applus.

A partir de este momento estará al frente de Villafañe & Asociados, compañía de responsabilidad corporativa líder en nuestro país. Villafañe & Asociados desarrolla metodologías e investigaciones propias para la gestión de la reputación, marca, cultura, comunicación e imagen de grandes organizaciones.

Fuente: PRNoticias

La publicidad descubre las virtudes del Bluetooth

La comunicación directa e inalámbrica para móviles se utiliza en el marketing de proximidad.

La tecnología inalámbrica Bluetooth está saltando de los sistemas de manos libres de los coches para hablar por el móvil sin ser multado a los centros comerciales, aeropuertos, bancos y grandes cadenas que empiezan a utilizarla para lanzar promociones dentro de sus establecimientos.

Los usuarios en seguida han encontrado la parte lúdica de esta tecnología, que permite compartir mensajes, fotos gratuitamente entre los dispositivos que estén en un radio de 10 o 15 metros que también lleven activados su Bluetooth, pero ahora son las empresas publicitarias quienes que han empezado a entender su potencial para el llamado marketing de proximidad.

More&Blue es una de las primeras compañías que ha empezado a explotar Bluetooth en un servicio de promociones. El centro comercial madrileño ABC Serrano es uno de sus clientes más veteranos donde las tiendas de moda Mango y Adolfo Dominguez, las peluquerías Luis Tacchi, Viajes Halcón o la zapatería Cinti lo usan regularmente para anunciar sus rebajas o descuentos especiales.

More&Blue ya ha visto cómo su sistema empieza a despertar el interés de otro perfil de cliente más allá de los centros comerciales como Aena que estudia instalarlo en la T4 de Barajas, el parque de nieve cubierto Snow Zone o la empresa de alquiler de vehículos Hertz, que quiere utilizarlo para promover el alquiler de motocicletas este verano.

La gran ventaja de Bluetooth es el coste. La promoción se realiza con una imagen sencilla, que se puede modificar en cualquier momento, lo que sale mucho más económico que imprimir folletos. El precio del servicio supone un coste de unos 100 euros mensuales, en el que se incluye el alquiler de la antena para enviar los mensajes y los servicios de mantenimiento.

Una de las principales barreras de este sistema está en que los usuarios no están muy acostumbrados a llevar activado su Bluetooth, de hecho, More&blue calcula que sólo un 10% de los clientes que entran en el ABC Serrano lo llevan activados, y de ellos, sólo un 8% acepta la recepción del mensaje. Por ahora, los centros que lo usan invitan con grandes carteles a activar el Bluetooth al entrar en el establecimiento.

Las aplicaciones publicitarias de Bluetooth no han hecho más que empezar. Y ahora que las antenas de emisión de mensajes se han hecho más asequibles (han recortado casi a la mitad su precio en pocos meses), será cada vez más común recibir ofertas en el móvil en cualquier momento del día.

Las dotes comunicativas de Diente Azul

Bluetooth no es nuevo. Ericsson lo inventó en 1994 y le bautizó como un rey danés y sueco apodado Diente Azul o Bluetooth, conocido por su dialéctica y dotes de comunicación gracias a los cuales logró que las distintas tribus noruegas, suecas y danesas se uniesen y colaborasen. El Bluetooth de Ericsson, que ha sido aceptado como estándar por la gran mayoría de fabricantes, recoge ese espíritu y ha permitido que distintos dispositivo se comuniquen entre sí sin cables cuando están a una distancia no muy lejana, de 10 metros a 15 metros, aunque la cobertura se va ampliando poco a poco.

En principio se pensó que Bluetooth supondría el final de los cables entre los ordenadores y sus periféricos, pero lo cierto es que ha sido la telefonía móvil quien le ha dado más utilidad pues permite compartir contenidos entre móviles o enviar fotos sin ningún coste adicional, e incluso permite la transmisión de voz, aunque en este terreno es su primo hermano, Wifi, quien ha logrado mayor protagonismo.

Actualmente, más del 60% de los móviles llevan integrados esta tecnología de conexión, además de una cámara de fotos y otras prestaciones multimedia. Para hacerla funcionar no hay más que activarla y automáticamente el móvil reconoce cualquier otro dispositivo que esté enviando una señal.

Fuente: Luz Fernández. Elpais.com

martes, 3 de julio de 2007

Zara en el índice de Advertising Age

La publicación estadounidense Advertising Age ha incluido a Zara, la cadena de tiendas de origen gallego, en su Índice de las Top 50 marcas brillanes.Primera vez que la revista incluye a una marca española.

El fenomeno Zara desarrolla una estrategia de marketing incorpora reglas de juego novedosas que implican una reeducación del cliente. Tradicionalmente el vendedor se asegura márgenes altos al comienzo de temporada pero soporta varios meses de rebajas para deshacerse del stock, mientras el cliente sabe que a la larga conseguirá las mismas prendas a precios inferiores.

La empresa de Ortega renueva semanalmente su stock en los locales de venta de todo el mundo y dos veces a la semana en los europeos.

El comprador sabe que siempre encontrará prendas nuevas pero que seguramente ya no conseguirá la que se probó siete días antes.-Es importante intentar que nuestros clientes entiendan que si ven algo que les gusta tienen que comprarlo ahora, porque la semana próxima ya no estará en las tiendas.

Se trata de crear un clima de escasez y oportunidad- explica Luis Blanc, un ejecutivo de la compañía. Este clima ha provocado que en España el consumidor vaya una media de 17 veces al año a las tiendas de Inditex, frente a las 3,5 veces que lo hace en otras cadenas moda.

En la interpretación de Advertising Age, Zara triunfa por dos razones: 1) porque adopta el revolucionario modelo de la moda rápida y 2) porque controla la cadena de producción desde el origen hasta la venta en tienda. Ha roto una convención del sector al no externalizar ningún proceso.

Fuente: Theslogan Magazine

lunes, 2 de julio de 2007

Un ejemplo de campaña integrada: Axe 3, Gran Premio en Cannes

Aunque en el Festival de El Sol no se llevó el Sol de Platino (categoría que premia la mejor campaña integral y que quedó desierta), en Cannes el trabajo para Axe 3 sí consiguió el Gran Premio de Integración. Firmada por la agencia argentina Vegaolmosponce, el objetivo de la campaña multimedia era comunicar que mezclando dos fragancias (Axe 1 y Axe 2), el consumidor obtiene una tercera (Axe 3 es un pack que incluye las dos fragancias anteriores).

La campaña fue inicialmente lanzada en televisión, con el spot Choque. Además hubo anuncios en prensa, marketing directo, con unos folletos que ofrecían a alos hombres a combinar diferentes partes de mujeres para crear una mujer a su gusto y vallas (tanto en edificios como en el metro) con este mismo mensaje.

La segunda fase incluyó vallas interactivas en las que los hombres podían votar su combinación preferida y un contador iba mostrando los resultados. Estas combinaciones de mujeres se convirtieron en reales y acudieron a programas de radio y de televisión. Después las vallas también colgaron las combinaciones de tipo de mujer elegidas.

Los resultados de la campaña:

El spot de televisión registró cuotas por encima de la media en reconocimiento, entretenimiento y branding. La campaña claramente generó nueva notoriedad para la marca y elevó los niveles de compromiso.

Además aumentó las tasas de consumo:

En Latinoamérica, Axe consiguió incrementar un 35% el consumo por tasa de aplicación. El consumo en gramos creció un 50% por dos sprays al mismo tiempo, ya que la vida del pack se redujo a diez días. El incremento del consumo de la marca creció en Argentina de un 2% a un 10%.

Fuente: marketingnews.es


¿Puede Internet desbancar a las compras tradicionales?

En los últimos 12 meses, dos de cada diez españoles se han gastado hasta 1.000 euros en algún producto comprado en Internet. El despegue del comercio electrónico ha hecho que algunos se pregunten hasta qué punto este canal puede incidir en las compras tradicionales en las tiendas, e incluso si las ofertas de Internet pueden desbancar las clásicas rebajas, que empiezan esta semana en la mayoría de comunidades autónomas.

El portal de comercio electrónico Priceminister.es ha publicado recientemente un estudio que afirma que “el 73% de los internautas españoles cree que los portales de compra-venta acabarán sustituyendo a las clásicas rebajas”.

Esta afirmación, que indudablemente busca un impacto comercial, refleja no obstante que el comercio electrónico es una práctica que está creciendo con fuerza en nuestro país, y que puede acabar afectando al modelo comercial tradicional de las tiendas y establecimientos físicos.

La cultura española ha asociado las aglomeraciones en periodo de rebajas a las prendas de vestir y complementos, aunque en realidad todos los establecimientos ofrecerán durante esta campaña ofertas y descuentos considerables. En opinión de Martí Manent, Presidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM-FECEMD), “el éxito del comercio electrónico depende mucho del tipo de producto, ya que temas como la ropa cuesta más de vender a través de la red”.

Los productos tecnológicos son sin duda la estrella del comercio online. En concreto, según Priceminister.es, el 46% de los cibercompradores han optado por productos como teléfonos móviles, reproductores MP3 o PDAs. Esto se explica, según Manent, “debido a que son productos estandarizados”, que tienen “ficha técnica” y que por tanto “son iguales en cualquier sitio donde los compres”.

El 46% de los consumidores ha optado por productos electrónicos

Pero uno de los indicadores más sorprendentes, y que pueden acabar influyendo más en la decisión de compra, es que el 93% de los internautas utilizan la red para informarse sobre productos o servicios antes de comprarlos, ya sea online o en las tiendas de toda la vida. Internet, pues, es ya la primera fuente de información para programar las compras, y eso le da una ventaja considerable para posicionar nuevos productos.

“Internet es un mercado más perfecto desde un punto de vista de la ley de la oferta y la demanda”, explica Manent, “puesto que se pueden comprar precios fácilmente, y eso provoca una mayor competencia”.

Rebajas todo el año

La legislación establece el mismo periodo de rebajas en Internet que en los comercios físicos, pero es evidente que “en la red se pueden ajustar mucho más los precios durante todo el año, sin que sea específicamente un producto rebajado”, según Manent.

Desde Priceminister.es se hace una apuesta todavía más ambiciosa. En su opinión, “la avalancha que protagonizan miles de compradores compulsivos a la entrada de los comercios el primer día de rebajas dará paso próximamente a la carrera frenética del clic, ya que tan sólo con unos pocos golpes de ratón, los internautas pueden beneficiarse de las mejores ventajas de ser comprador sin tener que moverse de casa”.

La mayoría de los compradores on-line afirman que repetirán en los próximos 12 meses

“Internet es hoy tan seguro o tan poco seguro como el mundo físico”. Según el Presidente de AECEM-FECEM actualmente no hay diferencia entre ambas esferas, “pero a menudo se le dan más importancia a las estafas virtuales porque ahora son más mediáticas que las de toda la vida”. Por lo tanto, en su opinión, “lo importante es que las empresas que ofrecen servicios de venta online sean profesionales, y atiendan debidamente a sus clientes, porque en Internet si defraudas a un cliente puedes estar seguro de que no volverá”.

Las cifras en este sentido son optimistas, ya que según Priceminister.es “cerca del 70% de ciber-compradores confiesa sentirse de bastante a muy satisfecho de su compra, con lo que un 80% tiene intención de volver a realizar una compra en la red durante los próximos 12 meses”.

¿A qué le dan importancia los españoles a la hora de comprar y vender on-line? Según los datos de Priceminister.es, “para el 60% de los internautas, encontrar unos precios atractivos es el factor más importante a la hora de elegir una web donde realizar sus compras, valorando de muy cerca, con un 53%, las garantías ofrecidas al comprador”. Entre los aspectos más banales para los encuestados en el sondeo, se encuentran la facilidad de uso del producto adquirido, con un 69%, y la rapidez de su entrega a domicilio, con un 58%.

Visto desde el otro lado, los ciber-vendedores, para escoger la web donde vender sus productos, buscan sobre todo, una mayor garantía de pago para sí mismo, en un 80% de los casos, la asistencia en caso de litigio con el comprador en el 65% y la claridad de la información contractual en un 60%.

Fuente: Noticias.com

viernes, 29 de junio de 2007

La tendencia más verde: el greenvertising

Desde hace varios años existe una marcada preferencia por lo "verde". Tanto anunciantes como consumidores están mostrando cada vez un mayor interés por el medio ambiente, por lo ecológico, por lo natural. Nace así el concepto de greenvertising, publicidad verde, tanto en los medios tradicionales como en los nuevos medios móviles y online.

¿Qué significa ser verde? La definición más utilizada es la que hace referencia al clima y el medioambiente. Pero el concepto va mucho más allá, y alcanza al sector de la salud (comida orgánica, productos libres de tóxicos) y al bienestar en general (botánica, homeopatía). En la actualidad, incluso productos ajenos a estos sectores comienzan a lanzar mensajes "verdes".

Diversos factores han propiciado esta tendencia, principalmente la preocupación creciente de los consumidores. Muchos expertos apuntan al documental de Al Gore, An inconvenient truth, como el origen de esta toma de conciencia, mientras que otros se decantan por los evidentes efectos visuales del cambio climático. La preocupación de los anunciantes por el medioambiente tiene unos cuantos años más. Desde hace ya mucho tiempo, las compañías han estado realizando grandes inversiones, tales como el sector automotor, para dar un giro hacia lo "verde". Lo que vemos ahora en la publicidad es un reflejo de ese esfuerzo.

Pero el verde puede tener distintas tonalidades. Hay algunos consumidores cuya preocupación por la ecología es reciente, son los llamados light green. La otra cara de la moneda son los greenies, aquellos cuyo estilo de vida gira en torno a la ecología. Los mensajes para cada uno de ellos deben ser distintos. "El consumidor promedio necesita mensajes más generales, mientras que los greenies necesitan mensajes más específicos", explica Holly Bornstein, directora de marketing de Clean Well.

Algunos problemas

El greenvertising también se enfrenta a distintos problemas. El mayor de ellos, según un estudio del USA Today es que los consumidores perciben los productos "verdes" como los más caros y difíciles de encontrar, por lo que los mensajes tienen que ser más "amigables", explica Larissa Kundanmal, vicepresidenta de marketing del diario. Otro de los problemas es que algunos anunciantes intentan vender una imagen "verde" cuando realmente no lo son, y esto desprestigia a todos por igual.

La publicidad online ofrece grandes oportunidades a los anunciantes que están siguiendo esta tendencia. Muchos sitios web ofrecen secciones contextuales relevantes apropiadas para aquellos que quieran patrocinar un sitio "verde" Los blogs y las comunidades online también son sitios ideales para este tipo de publicidad dirigida a un público muy específico. En España, algunos portales que se abren a anunciantes "verdes" son Ecoportal.net, Ecologistasenaccion.org y Ambientum.

Fuente: marketingdirecto.com

Una marca de batidoras consigue lanzar una campaña masiva con una inversión de 40 euros


YouTube ha vuelto a dar una nueva muestra de cómo una marca puede aprovechar la masiva audiencia de este portal gratuito de vídeos y la gran implicación de sus usuarios para alcanzar una gran repercusión. Ejemplo de ello es Blendtec, fabricante norteamericano de pequeños electrodomésticos, como batidoras y licuadoras, que con una pequeña inversión de poco más de 40 euros ha logrado posicionarse como una de las marcas más notorias de su segmento en el mercado estadounidense.

Todo empezó cuando este anunciante decidió difundir en YouTube una serie de vídeos rudimentarios en la que, bajo el título Will it blend? (¿Lo triturará?), se somete a una batidora de la marca a la prueba de destrozar literalmente distintos objetos, desde un iPod hasta una escoba pasando por bombillas o pelotas de golf, para demostrar su fiabilidad.

Más de un millón de internautas vieron los vídeos durante sus primeras semanas, lo que propició que se situaran entre los más vistos de YouTube. Muchos usuarios se atrevieron a hacer sugerencias sobre los nuevos objetivos que debían someterse a la misma prueba y otros optaron por enviar sus propios vídeos en los que, tras adquirir una batidora de Blendtec, trituran los objetos más insólitos.

El impacto de la acción ha sido tal que incluso el presidente de la compañía, Tom Dickson, se ha convertido en una estrella mediática tras aparecer en los programas de las distintas cadenas de televisión a los que acudía para explicar las bondades de sus productos. De hecho, los restos de su iPod triturado alcanzaron una cifra insospechada en la subasta en eBay. Este primer vídeo de la saga cuenta en la actualidad con cerca de 4 millones de visitas tras permanecer durante activo durante los últimos seis meses en YouTube, donde conviven más de 1.000 versiones de vídeos publicados por los usuarios.

“El retorno que hemos conseguido para los 50 dólares [poco más de 40 euros] que gastamos es pasmoso”, insiste George Wright, director de marketing de Blendtec, en una entrevista publicada por Strategic Public Relations, cuyas declaraciones han sido recogidas por El País.

El éxito de Will it blend? continua propagándose en internet, medio en el que ya dispone de su propio sitio web. En http://www.willitblend.com/ se difunden nuevos vídeos y se venden, además de las batidoras, camisetas con la imagen de Tom Dickson, especie de nuevo héroe norteamericano.

Hasta España ha llegado la repercusión de esta acción y, así, en El Hormiguero, programa televisivo que emite Cuatro, Pablo Motos, su presentador, acometió una prueba con estas ya populares batidoras.

Fuente: marketingnews.es

jueves, 28 de junio de 2007

Jugando entre anuncios


La publicidad ha descubierto los videojuegos y el mercado potencial que se esconde en ellos, sobre todo en internet. Google tiene ya una compañía especializada en anuncios para videojuegos y Microsoft adquirió el año pasado Massive, veterana en estas lides. También las grandes distribuidoras, como Electronic Arts, cuentan con departamentos para desarrollar publicidad que se vea en el juego o mientras el usuario está conectado para jugar on line. Un mercado todavía incipiente en Europa, pero que espera mover entre 700 y 1.000 millones de euros para el 2010.

"La publicidad en un contexto virtual añade realismo. Nadie se imagina un estadio de fútbol sin vallas publicitarias o coches de carreras sin logos. No es intrusiva y resulta muy vinculante", explica Javier Creus, creativo en la empresa de publicidad Arnoldfuel.

Microsoft ha convertido Massive en el germen de su Digital Advertising Solutions, una unidad destinada a vender publicidad para sus programas y videojuegos on line. La división coloca anuncios en la red MSN y en la plataforma Xbox Live. "Superponer la publicidad permite ir cambiándola y crear campañas temporales. Si la incrustas en el juego, no la puedes tocar después", dice Cecilia Francolí, responsable en Microsoft Ibérica. "Además, on line, puedes dirigir tu campaña según el usuario".

El mismo planteamiento tiene Google con Adscape Media, con el añadido de que pretende vincular de forma automática los anuncios con la temática de los contenidos, tal como hace en el resto de sus productos. Y para ello, explican, han comprado un programa, Trendalyzer, capaz de insertar los mensajes dentro de paneles virtuales.

Atrás quedan los tiempos en que los desarrolladores imitaban los anuncios que salían en los campos de fútbol, para que quedara más real, pero con cuidado de no parecerse tanto como para arriesgarse a una denuncia. Ahora reservan espacios en sus programas, porque los anuncios les ayudan a pagar parte de los cada vez más altos costes de desarrollo. "Un juego se plantea ya con la previsión de quién puede ser el patrocinador", asegura Nicola Cencherle, director de márketing para el sur de Europa de Electronic Arts. Sea de coches, de fútbol, de skateboard o de luchas callejeras.

Y es que el videojuego sigue en eso el mismo esquema de las películas. Un anunciante puede pagar por introducir sus productos en la acción (coches en Los Sims o los chicles de Splinter Cell), en un rincón del escenario (FIFA, Pro Evolution Soccer), en la ropa de los protagonistas (The One o Los Sims Fashion), en las cinemáticas (la repetición de las jugadas en NBA 2K tienen patrocinio) o incluso el nombre del producto (Smarties Meltdown, sobre las pastillas de chocolate del mismo nombre). Y firman contratos sobre el modo en que aparece su marca. Esa es la razón por la que muchos simuladores de coches no permiten destrozar los vehículos.

La audiencia que persigue esta nueva publicidad son "hombres de entre 18 y 34 años con poder adquisitivo, mujeres de entre 25 y 54 años, y adolescentes de entre 13 y 17 años", según la compañía de anuncios estadounidense Engage.

Pero esta publicidad tendrá sus límites. Según Microsoft, ocupa unos cuatro minutos por hora, frente a los 12 que tiene la televisión. Y pese a que la Unión Europea aún no ha resuelto la normativa que ha de regular la comunicación comercial en este mercado, las desarrolladoras de videojuegos sí se han puesto sus propios límites. "No vamos a poner mensajes que distraigan de la inmersión en el juego ni resten diversión. Iríamos contra la propia industria", sostiene Nicola Cencherle.

Fuente: Carmen Jané, Elperiodico.com

El móvil, el mejor amigo del marketing


Los usuarios estamos acostumbrados a vivir rodeados de publicidad, desde las vallas publicitarias que encontramos en la calle hasta los anuncios que vemos, leemos y oímos en la televisión, la prensa y la radio. Sin embargo, parece que lo último en este campo es el teléfono móvil.

Los últimos números facilitados por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) indican que actualmente el 93,5% de la población dispone de teléfono móvil. Ante este impresionante dato, nadie duda que este aparato se ha convertido en un canal de comunicación perfecto para que las empresas hagan llegar a los clientes sus ofertas comerciales.

De hecho, algunas organizaciones especializadas en el desarrollo de aplicaciones y servicios mediante la mensajería corta SMS han creado diferentes servicios de marketing móvil para que las compañías puedan rentabilizar al máximo su comunicación empresarial a través de la tecnología móvil, convirtiendo el teléfono en el instrumento de marketing directo más eficaz y rentable.

Al mismo tiempo, los expertos aseguran que el uso de los servicios SMS supone una acción que aporta un gran valor añadido a los programas de fidelización, promoción, publicidad, estudios de mercado, servicios de atención al cliente y organización de eventos.

Así lo piensa, por ejemplo, la firma infoAvisos, que ha evidenciado que una campaña de marketing directo a través de mensajes de texto al móvil supone una gran efectividad:
85 % recuerda la marca del anuncio enviado por SMS. 43 % efecto positivo de la campaña por SMS en la marca. 7 % efecto negativo.

Además de estos estupendos resultados, no debemos olvidar que este tipo de marketing supone un coste muy bajo, ya que el ahorro se sitúa en un 44% con respecto a los medios tradicionales, consolidándose como la mejor herramienta para promocionar todo tipo de productos y servicios.
Actualmente, contamos con diferentes estudios que evidencian el éxito de esta práctica. Un ejemplo es el informe elaborado por Orange and Deloitte Consulting: un 35% de las compañías que han introducido soluciones SMS confirman haber incrementado su productividad, un 44% ha ahorrado costes y un 37% ha generado ingresos.

En cuanto a los sectores que se pueden beneficiar de este tipo de publicidad son prácticamente todos, abarcando desde grandes empresas hasta pequeños comercios. Cualquier negocio puede emplear el uso de SMS para informar a sus clientes sobre rebajas, ofertas, promociones, regalos...

Sin embargo, es necesario valorar el servicio que tiene este tipo de acciones en los propios usuarios, es decir, si también logran un beneficio o tan sólo consiguen seguir siendo abrumados por el acoso publicitario. Evidentemente, los clientes obtenemos más información, a partir de aquí, sería interesante recibirla únicamente de los sectores en los que realmente estemos interesados, y no ser abordados por numerosas empresas de las que, quizás, ni siquiera lleguemos a ser clientes potenciales. Se trata de acceder a información, ante todo, útil.

Fuente Theslogan Magazine

martes, 26 de junio de 2007

'Behavioral targeting', cada vez más popular entre los anunciantes

Cuando la división norteamericana de Pepsi-Cola quiso introducir en Internet recientemente su nueva agua vitaminada baja en calorías, Aquafina Alive, la compañía de bebidas no quiso exhibir anuncios en cualquier sitio Web. Colocó los anuncios sólo en sitios que serían visitados por la gente interesada en estilos de vida saludables.

Pepsi optó por una estrategia de publicidad en línea cada vez más popular llamada behavioral targeting, o marketing centrado en el comportamiento. En esta técnica, los publicistas analizan los hábitos de navegación en Internet de los consumidores para averiguar quién tiene más probabilidades de interesarse en el producto, y luego colocan anuncios en los sitios que visitan.

En este caso, el gigante de bebidas trabajó con la estadounidense Tacoda Inc., una red especializada en la segmentación de marketing por comportamiento, para identificar a personas interesadas en temas de salud, analizando durante un mes el tráfico en los sitios sobre estilos de vida sanos. Entonces, Pepsi acordó colocar los anuncios de Aquafina Alive en unos 4.000 sitios Web afiliados con Tacoda, de modo que aparecieran cuando estos consumidores conscientes de su salud los visitaban.

¿El resultado? La cantidad de gente que hizo clic en los anuncios de Aquafina Alive se triplicó en comparación con las campañas anteriores.

Cada vez más anunciantes recurren a esta técnica en sus compras de publicidad en línea. Se prevé que las recientes adquisiciones multimillonarias en el mercado de publicidad en la Web harán que esta práctica sea más factible. En los últimos meses, Google Inc. ha acordado pagar US$3.100 millones por la operadora de anuncios en Internet Double-Click, mientras que Microsoft Corp. acordó adquirir a la empresa de anuncios en línea aQuantive por US$6.000 millones.

Tanto DoubleClick como aQuantive podrían fortalecer la segmentación del marketing por comportamiento en el corto plazo. “El futuro de los medios digitales se encuentra menos en la distribución y más en la comprensión de los intereses del público y en ser capaz de proyectar eso a otros lugares”, explica Bill Gossman, presidente de la firma de segmentación de marketing por comportamiento Revenue Science.

Una segmentación de marketing similar fue lo que hizo tan popular la publicidad relacionada con las búsquedas en Internet: los anunciantes podían comprar enlaces a palabras clave de búsqueda de modo que sus anuncios aparecieran sólo cuando la gente buscara un término específico. La publicidad basada en el comportamiento de navegación amplía este concepto para mostrar anuncios en forma de archivos de video, audio y animación. Sólo en Estados Unidos, el gasto en anuncios que se basan en estas categorías alcanzó los US$350 millones en 2006, según la firma de investigación eMarketer. Ésta predice que la categoría podría alcanzar los US$1.000 millones en 2008 y casi cuadruplicarse a US$3.800 millones para 2011.

Los anunciantes supervisan cómo los consumidores exploran la Web insertando cookies, pequeños archivos de texto, al buscador de Internet de una computadora. Con la información que producen estas cookies, las firmas de marketing pueden crear un perfil de la actividad del navegador. Por ejemplo, si en un mes alguien visita varios sitios Web relacionados con viajes, caerán en una categoría llamada “viajero”, un grupo seleccionado por compañías que ofrecen servicios en este sector. Pero los anuncios destinados a estas personas no aparecerán sólo en sitios de viajes.

Como la firma de marketing puede hacer un seguimiento a tiempo real sobre el lugar de la Web donde se encuentra esa persona en cualquier momento, puede insertar anuncios en cualquier sitio Web de su red donde esté la persona. Además, el anuncio puede insertarse para que sólo lo vea un visitante concreto. De este modo, dos o más anunciantes pueden insertar un anuncio en el mismo lugar de una página Web al mismo tiempo.

Fuente: Theslogan Magazine

lunes, 25 de junio de 2007

El presidente de Dircom destaca el salto "absolutamente espectacular" que ha dado la comunicación dentro de la empresa.

Como complemento a la noticia anterior incluimos este artículo.

El presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), Borja Puig de la Bellacasa, manifestó hoy que es "es absolutamente espectacular" el salto "cualitativo y cuantitativo" que ha dado en los últimos diez años la comunicación dentro del mundo empresarial.

Tras presentar el "Anuario de la Comunicación 2007" realizado por Dircom, Puig indicó, en declaraciones a Europa Press, que "la comunicación está cada vez más valorada dentro de la empresa" y que, a excepción del director de tecnología, "no hay ningún puesto directivo que haya vivido el cambio y el crecimiento que ha tenido la dirección de comunicación".

Durante su intervención en la presentación, señaló que la comunicación es "un elemento esencial para el óptimo desarrollo de cualquier institución o empresa privada", pero que aun así es "ignorada y menospreciada por muchos sectores debido a su intangibilidad y dificultad de medición".

En cualquier caso, el presidente de esta asociación defendió que "sin comunicación las compañías estarían aisladas, serían autistas", y añadió que el papel del director de comunicación es "poner en valor el resto de las funciones directivas, además de ser como un director de orquesta".

La labor de este cargo, explicó, engloba aspectos como "la reputación corporativa, la responsabilidad social empresarial, la comunicación interna y con los diferentes públicos, y hacer que la marca esté cada día más valorada".

Por su parte, el profesor de Dirección Estratégica del Instituto de Empresa, Pascual Montañés, aseguró en su discurso que el director general de una compañía "tiene que identificar lo que falta en la sociedad y ofrecérselo a los clientes reforzando su autoestima".

Del mismo modo, Montañés apuntó que el director de comunicación, "responsable de gestionar las ventajas competitivas de los elementos intangibles de una empresa", está cada vez más cerca "de la alta dirección de las compañías". "Me permito anticipar que los futuros directores generales de las empresas vendrán del mundo de la comunicación", opinó.

Fuente: Europa Press.

jueves, 21 de junio de 2007

El Director de Comunicación será el Director General del Futuro

Dircom presenta la décima edición de su 'Anuario de la Comunicación'

La Asociación de Directivos de Comunicación ha presentado este mediodía la décima edición de su ‘Anuario de la Comunicación’, publicación de referencia del sector de las Relaciones Públicas, el Marketing y la Comunicación. En esta ocasión, Pascual Montañés ha sido el invitado de honor de la ceremonia: de su discurso, destacar el auge de lo intangible dentro del tejido empresarial, un hecho que contribuye a que sean los Dircom los candidatos ideales a ocupar la Dirección General de las organizaciones.

La Casa de América ha vuelto a acoger la presentación del ‘Anuario de la Comunicación’, publicación editada por ADC Dircom que cumple este año su décima edición. Antonio López (Presidente de honor y actual presidente del Instituto de Análisis de Intangibles), Javier Fernández del Moral (ex presidente), Rose Marie Losier (Directora General) y Pascual Montañés (profesor de Dirección Estratégica del Instituto de Empresa) han acompañado a Borja Puig, actual presidente de la Institución, en la mesa presidencial.

En su discurso, el Presidente ha destacado la variedad y calidad de las firmas participantes en el anuario, entre las que destacan personajes como Margot Wallström (Vicepresidenta de la Comisión Europea, responsable para las Relaciones Institucionales y Estrategia de Comunicación y prologuista del Anuario 2007), David Rockland (Presidente de la Comisión de Evaluación y Medición del Institute for Public Relations -IPR-), Fernando Valdés (Presidente de la AEA), Carlos Rubio (Director General de la AEAP) o Isabel Aguilera (Directora General Google España), entre otros, quienes se han encargado de dar su particular visión del presente y el futuro de la Comunicación.

Tras Borja Puig de la Bellacasa, ha sido Pascual Montañés quien ha tomado la palabra como invitado de honor de la ceremonia, sucediendo así al Secretario de Estado de Comunicación, Fernando Moraleda, quien se ha ausentado en esta ocasión. Del discurso de Montañés, profesor de Dirección Estratégica en el Instituto de Empresa, destaca el cambio de roles ocurrido en el panorama económico, en el que ahora prima más lo intangible que lo tangible. Es precisamente dentro de este nuevo contexto en el que se alza con fuerza la figura del Director de Comunicación y de otros profesionales responsables de áreas como las de Relaciones Institucionales o Recursos Humanos, habituados a lidiar con la intangibilidad.

Fuente: PRNoticias

Descargate las mejores canciones de spots

Hola chicos,

Os animo a visitar el blog para descargaros las mejores canciones de spot publicitarios pata ipod y itunes

http://musicadeanuncios.blogspot.com

El 70% de los Dircom europeos quiere seguir en el sector

Un salario de 100.000 euros anuales, varón entre treinta y cuarenta años de edad, procedente del marketing o del periodismo y satisfecho con su actual trabajo es el perfil del Director de Comunicación europeo, según un estudio desarrollado por la European Association of Communication Director en colaboración con el Instituto para el manejo de Medios y Comunicación, de la Universidad de St Galen. Trabajador de una compañía con más de 100.000 empleados, nuestro Dircom prototípico tiene un presupuesto que ronda el medio millón de euros para Relaciones Públicas, y su principal objetivo es crear y preservar la imagen corporativa de su empresa.

El Institute for Media and Communication Management (Universidad de St Galen) junto con la European Association of Communication Director han realizado un exhaustivo informe acerca de la situación por la que atraviesan los Directores de Comunicación de 29 países diferentes. 1.100 profesionales han participado en un estudio en el cual ha destacado la alta participación de países como Alemania (14,3), Reino Unido (10,7%), Suiza (8,6%), Bélgica (8,1%) u Holanda (6,3%).
En cuanto al perfil de los encuestados, destacar que el 46,1% trabajan para compañías con 10.000 empleados o más, son responsables de toda la Comunicación de su compañía (40,8%), tienen entre treinta y cuarenta años – de los cuales diez los han pasado en el sector) e ingresan alrededor de 100.000 euros anuales (33,33%).

Desde el punto de vista presupuestario, los dircoms europeos disponen de una dotación anual que oscila entre 250 y 500.000 euros, y que va en aumento (según el 37,7% de los encuestados). Por otro lado, destacar que la mayor parte de las compañías analizadas mantienen las Relaciones Públicas y las Relaciones con los Inversores separadas, aunque el 59,3% afirma que las dos unidades trabajan estrechamente. Sólo un 15,4% de los que han contestado afirman que ambas disciplinas son entendidas como un único ente: en este sentido, existe una mayor cooperación entre Comunicación Interna y Externa (un 37,7% afirman que se encuentran en un único departamento, mientras que un 40,5% de los casos colaboran estrechamente).

Si de lo que hablamos es de los stakeholders, los periodistas y los medios son los principales targets en un 4,73% sobre 5 de los casos, seguido de los empleados o miembros de asociaciones, directivos (4,06%), el público en general (3,84%), clientes o proveedores (3,59), instituciones públicas (3,47%) y accionistas (3,41%).

En cuanto a los objetivos que se plantean, destaca la creación y preservación de una imagen corporativa fuerte (4,78%), seguido de mantener informada y motivada a la plantilla (4,23), la construcción y presentación de la imagen de un producto (4,16), mantener a la compañía alejada de titulares negativos (4,16), mostrar una actitud transparente frente a la política corporativa de la empresa (3,93) y la estandarización de las apariciones corporativas (3,88). A ello le siguen las relaciones institucionales (3,48), la detección de modas y desarrollos sociales (3,47), la comunicación de los stakeholders relativos al management y la influencia en la política pública.

Para concluir, destacar que la mayoría de los encuestados indicaron un nivel alto de satisfacción con sus actuales trabajos -un 80,9% que lo califica con un 4 o más sobre 5 y casi un tercio (32,7%) con un 5-. Existe una correlación entre el salario y la satisfacción. Al menos más de 2/3 (69,8%) pretenden seguir en este sector.

Fuente: PRNoticias

lunes, 18 de junio de 2007

Una gallega de 95 años, la bloggera más anciana del mundo


A sus 95 años, la gallega María Amelia se ha decidido a contar sus vivencias a través de un blog en Internet, algo que la ha conectado "con todo el mundo" y la ha convertido en la 'bloggera' más anciana del planeta, a la que escriben desde todos los rincones.


"Me comunico con todo el mundo, expreso lo que pienso y lo que siento", explica María Amelia en una entrevista con Efe.


La fiebre de los bloggers ha llegado hasta la localidad gallega de Muxía (noroeste de España), tierra de pescadores. En este caso, fue el nieto de María Amelia quien le hizo este "regalo" tan peculiar, aunque ella, que dice ser "muy moderna", ya se había interesado antes por "esto de Internet".


"Hacía dos añitos que vi esto de Internet, yo no sabía lo que era, y me sorprendió de tal manera que me asusté", confiesa con su tono pausado y cordial. "Luego me lo explicaron y pensé, ya que estoy aburrida y sola, voy a comprar Internet", aunque no fue hasta que se fue a vivir con su nieto Daniel, "el que teclea", cuando vio cumplido su sueño de formar parte de la red mundial.


"En noviembre fui a vivir con mi nieto y le dije que quería ese Internet", pero él trató de disuadirla porque le estaba preparando una sorpresa que la convertiría en la abuela más famosa del ciberespacio.


El 23 de diciembre, día de su cumpleaños, su nieto fue a verla y le dijo: "Felicidades, te regalo un blog".


Con gracia cuenta cómo con un mal entendido empezó su anhelada relación con Internet: "Yo creía que era un bloc de notas, y pensé, para qué quiero un bloc, hasta que me dijo ¡es un blog para que te comuniques!, ¡No me darás esa alegría!", le respondió.


Y así lo explica en su blog: "Amigos de Internet, hoy cumplo 95 años. Me llamo María Amelia y nací en Muxía el 23 de Diciembre de 1911. Hoy es mi cumpleaños y mi nieto como es muy cutre me regaló un blog. Espero poder escribir mucho y contaros las vivencias de una señora de mi edad".


Su nieto le dijo que tendría tres o cuatro personas a las que escribir, pero ambos se llevaron una gran sorpresa al descubrir el éxito del sitio en Internet nada más aparecer en la red (amis95blogspot.com).


"Tuvimos mil y pico personas, desde Holanda hasta Chile y mi nieto y yo quedamos muy sorprendidos", dice entusiasmada. Ahora le escriben de tantos sitios que "necesitaría una secretaria para atender a todos", bromea.


Aunque goza de buena salud, María Amelia no anda muy bien de la vista, por lo que el blog lo hace a medias con su nieto "él teclea y yo le hablo", apunta. Es tal la afición que tiene a sus "nietos bloggeros" que ahora le preocupa cómo podrá mantenerlo los dos meses y medio que pasará de veraneo en Muxía sin su nieto.


En su sencillez, ella no se considera ejemplo de nadie pero antes de tener su blog habló de Internet a gente de su edad "incluso más jóvenes", aunque, según cuenta, "ellos me decían que ese aparato del que les hablaba tiene mucha malicia y sólo se hablan imbecilidades".


Pero ella no lo cree así, "yo vi que enseña francés, que te habla de lo que es el mundo, te enseña otros lugares, y yo, que soy muy moderna, en vez de estar mirando a la pared, veo un mapa y miro dónde están los países de los que me hablan, y ahora tengo más cultura".


Para María Amelia, "Internet es el mejor invento que pudo haber", porque "además de expresarse con la gente, se aprende. Ellos dicen que aprenden de mí, pero yo estoy aprendiendo de ellos y de su bondad".


Le escribe gente de todas partes, sobre todo de Latinoamérica, "los de Chile son de lo más agradable", dice con cariño, "también me escriben de México, Perú, Venezuela... me hablan cosas tan bonitas que me dan ganas de vivir".

Fuente: Efe

Marketing online

Para todas las recetas de Marketing online, buscadores, noticias, publicidad on line etc...
Sugiero esta web de consultoria www.marketalia.com

¿Cuánto vale una marca?

Un grupo internacional de expertos se ha propuesto unificar un método global para valorar las marcas. Pero, ¿qué define el valor de una marca? ¿Se puede medir a todas con el mismo rasero?

Estas cuestiones surgen ante la iniciativa tomada por el instituto alemán de normalización (Deutsches Institut für Normung - DIN), que ha reunido a expertos de 10 países para elaborar un estándar internacional para la valoración de las marcas. 2010 es la fecha límite para la emisión del informe final. La iniciativa responde a las exigencias de la directiva europea de 2005 que obliga a las empresas que cotizan en bolsa a comunicar sus cifras de negocio según los estándares de contabilidad IAS/IFRS, así como a comunicar el valor de las marcas que adquieren.

En la actualidad, si se quiere conocer el valor de una marca, se puede acudir a 30 procedimientos diferentes, tal y como recoge la publicación especializada alemana W&V. La consultora Interbrand, la agencia BBDO/Ernst & Young, McKinsey o Semion, Pricewaterhouse Coopers/GfK, Future Brand, IP Valuation, KPMG... todas estas agencias, consultorías e institutos de investigación de mercados valoran las marcas basándose en métodos de valoración del capital: ya sea centrándose en la comparación del valor de las licencias, en las ganancias adicionales, o en el valor de su capital y en el prorrateo de flujos de caja, ganancias y volumen de negocio.

Las divergencias de los resultados que pueden arrojar los distintos métodos de valoración provocan el escepticismo del sector. Un experimento organizado en Alemania por PwC/GfK mostró que al encargar la valoración de una marca a siete empresas de análisis diferentes, los resultados dieron valores distintos, de entre 173 y 958 millones de euros en función del método empleado, una variación de más del 500%.

A la vista de estas divergencias de resultados, los participantes y los organizadores del experimento crearon el Brand Valuation Forum, un grupo de trabajo que elaboró diez principios básicos para la valoración monetaria de las marcas. Entre estas líneas básicas se destaca la necesidad de tener en cuenta el tipo de marca y el motivo de la valoración, pues existe una diferencia entre si una marca es valorada por una fusión, por un proceso de sale and lease back o por controlling interno; además, no se deben tratar por igual las marcas de producto, marcas corporativas y marcas paraguas.

Como destaca Nik Stucky, director ejecutivo de evaluación de marcas en Interbrand y miembro de la comisión ISO, los procedimientos puramente económicos no bastan, porque no son la única base de los cambios de valor de las marcas. El consumidor es el factor indeterminado. Además, el éxito de una marca se basa en la psicología.

Datos representativos

Brand Valuation Forum también señala que habrá que contar con datos de mercado representativos y que debe observarse el ciclo de vida económica de la marca. Habría que aislar además los beneficios que la marca haya obtenido por sí misma, así como emplear también los procedimientos orientados al valor del capital y las estrategias de descuento.

También los censores de cuentas alemanes (IDW – Institut der Wirtschaftsprüfer) se han pronunciado al respecto en su declaración de principios ES 5 y han criticado la dificultad de imponer un único método de valoración; apuestan por métodos orientados al capital que informen sobre las ganancias adicionales de las marcas relevantes. Sin embargo, reconocen que estos métodos podrían dar problemas a la hora de valorar marcas paraguas y marcas corporativas, dado que en estos casos es difícil discernir los motivos que impulsan a los consumidores a la compra.

El reto para conseguir el deseado método universal es, además de la identificación y aislamiento de los datos relevantes para la marca, la posibilidad de establecer los riesgos futuros a los que se enfrentan el mercado y la competencia.

sábado, 16 de junio de 2007

La "contrapublicidad" gana adeptos entre los "antisistema"


La contrapublicidad, también conocida como subvertising, es decir, subversión más advertising, se está imponiendo entre los seguidores de los movimientos antisistema. Se trata de un modo alternativo de difundir los problemas sociales y de criticar el consumismo y los medios de comunicación.

Este nuevo método "contrapublicitario" consiste en realizar parodias o juegos de palabras basados en anuncios de grandes marcas. Hay tres tipos de contrapublicidad: por un lado está la artística, que simplemente ejemplifica de manera curiosa el spot; por otro está la contracultural, basada en denunciar el tipo de sociedad de consumo en que nos movemos; y una tercera, que es la que persigue un fin concreto.

El mayor problema con el que los contrapublicitarios se suelen encontrar es que con sus obras pueden producir el efecto contrario al deseado, es decir, que se provoque ruido alrededor de la marca que parodian o critican, lo que ayuda más a promocionarla que a dañarla.

Dentro de los diferentes colectivos que podemos encontrar dedicados a la contrapublicidad se encuentra la estadounidense Adbusters Media Fundation, de corte profundamente anticonsumista pero que tiene el gran problema de que se ha convertido en una verdadera multinacional de la contrapublicidad.

Según Isabel Rodríguez, miembro del Observatori de Resistences i Subcultures, "son muy yanquis en sus planteamientos, así como un poco contradictorios, ya que reproducen muchos de los elementos que critican".

En España hay multitud de organizaciones anticonsumo, pero quizá la más conocida sea "Malababa", un proyecto cofundado por las organizaciones Consume Hasta Morir, Sabotaje contra el capital Pasándolo Pipa y el Observatori de Resistentces i Subcultures.

Malababa es una revista, un certamen de contrapublicidad y un grupo de gente con ganas de pasarlo bien y cambiar el mundo, según propia autodefinición. De hecho, recientemente se organizó el certamen contrapublicitario de Malababa, en el que participaron más de 400 personas colgando sus trabajos en internet.

Los métodos de la contrapublicidad han sido también utilizados por diversas agencias, puesto que son frescos y divertidos y juegan con patrones que resultarían imposibles en una campaña tradicional. "Si hay un anunciante detrás, son ejercicios bastante inteligentes siempre que además de notoriedad consigan comunicar valores o mensajes de la marca", comenta Marta Palencia, directora de servicios al cliente de Sra. Rushmore.