jueves, 28 de junio de 2007

Jugando entre anuncios


La publicidad ha descubierto los videojuegos y el mercado potencial que se esconde en ellos, sobre todo en internet. Google tiene ya una compañía especializada en anuncios para videojuegos y Microsoft adquirió el año pasado Massive, veterana en estas lides. También las grandes distribuidoras, como Electronic Arts, cuentan con departamentos para desarrollar publicidad que se vea en el juego o mientras el usuario está conectado para jugar on line. Un mercado todavía incipiente en Europa, pero que espera mover entre 700 y 1.000 millones de euros para el 2010.

"La publicidad en un contexto virtual añade realismo. Nadie se imagina un estadio de fútbol sin vallas publicitarias o coches de carreras sin logos. No es intrusiva y resulta muy vinculante", explica Javier Creus, creativo en la empresa de publicidad Arnoldfuel.

Microsoft ha convertido Massive en el germen de su Digital Advertising Solutions, una unidad destinada a vender publicidad para sus programas y videojuegos on line. La división coloca anuncios en la red MSN y en la plataforma Xbox Live. "Superponer la publicidad permite ir cambiándola y crear campañas temporales. Si la incrustas en el juego, no la puedes tocar después", dice Cecilia Francolí, responsable en Microsoft Ibérica. "Además, on line, puedes dirigir tu campaña según el usuario".

El mismo planteamiento tiene Google con Adscape Media, con el añadido de que pretende vincular de forma automática los anuncios con la temática de los contenidos, tal como hace en el resto de sus productos. Y para ello, explican, han comprado un programa, Trendalyzer, capaz de insertar los mensajes dentro de paneles virtuales.

Atrás quedan los tiempos en que los desarrolladores imitaban los anuncios que salían en los campos de fútbol, para que quedara más real, pero con cuidado de no parecerse tanto como para arriesgarse a una denuncia. Ahora reservan espacios en sus programas, porque los anuncios les ayudan a pagar parte de los cada vez más altos costes de desarrollo. "Un juego se plantea ya con la previsión de quién puede ser el patrocinador", asegura Nicola Cencherle, director de márketing para el sur de Europa de Electronic Arts. Sea de coches, de fútbol, de skateboard o de luchas callejeras.

Y es que el videojuego sigue en eso el mismo esquema de las películas. Un anunciante puede pagar por introducir sus productos en la acción (coches en Los Sims o los chicles de Splinter Cell), en un rincón del escenario (FIFA, Pro Evolution Soccer), en la ropa de los protagonistas (The One o Los Sims Fashion), en las cinemáticas (la repetición de las jugadas en NBA 2K tienen patrocinio) o incluso el nombre del producto (Smarties Meltdown, sobre las pastillas de chocolate del mismo nombre). Y firman contratos sobre el modo en que aparece su marca. Esa es la razón por la que muchos simuladores de coches no permiten destrozar los vehículos.

La audiencia que persigue esta nueva publicidad son "hombres de entre 18 y 34 años con poder adquisitivo, mujeres de entre 25 y 54 años, y adolescentes de entre 13 y 17 años", según la compañía de anuncios estadounidense Engage.

Pero esta publicidad tendrá sus límites. Según Microsoft, ocupa unos cuatro minutos por hora, frente a los 12 que tiene la televisión. Y pese a que la Unión Europea aún no ha resuelto la normativa que ha de regular la comunicación comercial en este mercado, las desarrolladoras de videojuegos sí se han puesto sus propios límites. "No vamos a poner mensajes que distraigan de la inmersión en el juego ni resten diversión. Iríamos contra la propia industria", sostiene Nicola Cencherle.

Fuente: Carmen Jané, Elperiodico.com

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