En el exterior, nuestras marcas se perciben como dinámicas, en constante crecimiento y ofrecen una buena relación calidad-precio, según un estudio realizado por Interbrand y el Foro de Marcas Renombradas Españolas.La consultora líder de marcas Interbrand y el Foro de Marcas Renombradas han llevado a cabo una investigación en conjunto para conocer los factores clave de éxito de las marcas españolas, con el objetivo de construir marcas fuertes y reputadas en el exterior.El estudio, realizado a partir de la opinión de expertos en branding de las oficinas de Interbrand de todo el mundo, como indica Miguel Otero, director del FMRE, “recoge la percepción en el exterior de las marcas españolas, en base a opiniones de expertos de la red de Interbrand e identifica aquellas marcas que pueden actuar como embajadoras de España por su implantación internacional y su potencial de identificación con la imagen país.”
La percepción de España en el exterior es, en general, la de una sociedad rica en diversidad regional, espontánea, colorista y fuerte en áreas creativas, como el arte moderno, la cultura, la arquitectura y la moda, pero carente de proactividad en sectores que requieren una importante inversión, como el tecnológico o el I+D.
Las marcas españolas son percibidas como dinámicas y en constante crecimiento. Ofrecen una buena relación calidad-precio y pueden trascender el puro diseño, llegando a representar un estilo de vida. Resulta interesante ver las distintas opiniones que tienen algunos países sobre nuestras marcas. En palabras de Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand “para Reino Unido, las marcas españolas tienen un carácter vivaz; en Francia transmiten un estilo de vida; en México se perciben como de mejor calidad que sus marcas autóctonas y en Alemania piensan que son marcas que no conectan con su propia historia y rico legado cultural.”
Algunas marcas españolas disponen de un alto índice de notoriedad, tanto espontánea como sugerida, como Zara, Mango, SEAT, Camper, Iberia, Santander, Real Madrid y Telefónica. Sin embargo, otras marcas españolas fuertes, que deberían ser reconocidas a nivel internacional, apenas lo son.
Según la opinión de los expertos de Interbrand, las marcas de éxito pueden añadir valor a la marca país. “Nuestras marcas líderes son capaces de fomentar la imagen de España en el exterior y contribuir indirectamente a internacionalizar en mayor medida las empresas españolas” indica Gonzalo Brujó. Real Madrid, FC Barcelona, Zara, La Española, Camper, Paradores, Telefónica, Iberia, Custo, Santander y Mango serían según, por este orden y según los expertos encuestados, las mejores marcas embajadoras de España.
Pasión es la principal fortaleza que se asocia con las marcas españolas y con España como país. Sin embargo, como indica Ángel Martín Acebes, vicepresidente del ICEX, “la lengua, el rico legado cultural, la creatividad y la imaginación son otros activos importantes que debemos potenciar.”
En cuanto a las debilidades, destaca la escasa presencia de las marcas españolas en la mayoría de los países encuestados, por lo que el grado de conocimiento es muy limitado. Otro problema es que las marcas españolas no se promocionan como tales y no logran diferenciarse de otras marcas de productos similares procedentes de otros países. Por otro lado, ninguna marca española lidera un sector concreto, como es el caso de Alemania en el mundo de la automoción o Francia en el de los cosméticos y perfumería.
“Los sectores más asociados a nuestro país están relacionados directa o indirectamente con el tiempo libre”, señala Ángel Martín Acebes. Por orden de importancia, Turismo es el primero, que se describe como atractivo, enérgico, divertido, dinámico y con buena relación calidad-precio, y cuenta con marcas notorias como Iberia y Sol Meliá.
Le sigue el sector Alimentación y Bebidas, percibido como atractivo, creativo, de moda y con productos artesanales de muy buena calidad, variados y asequibles, y con marcas notorias como Chupa Chups, Carbonell o Borges.
Moda y accesorios conforman el tercer sector, que es percibido como atractivo, creativo, de buen diseño e identidad fuerte y original, con marcas notorias como la omnipresente Zara.
En cuarto lugar, está el sector de Deportes, Comunicación y Entretenimiento, que se relaciona con pasión, dinamismo y experiencias memorables y donde destacan marcas como Real Madrid y FC. Barcelona.
En cuanto a los países directamente competidores con España, los expertos mencionaron países mayoritariamente europeos, sobre todo aquellos más cercanos a España. Por este orden, destacan Italia, Francia, Portugal, Brasil, Reino Unido y Alemania. De todos ellos, excepto en el caso de Portugal, se tenía una idea muy clara de los sectores y marcas embajadoras de cada país.
Al preguntar por los países con mejores prácticas de branding, es decir, países con marcas lo suficientemente fuertes y globales como para representar y potenciar su país de origen, encabezados por Estados Unidos y Japón.
Desafortunadamente, España, a pesar de tener un peso económico mayor que otros países que han sido mencionados como referentes del branding, no se encuentra entre los que mejor gestionan sus marcas. Esta situación, como señala Miguel Otero, indica que “aunque tenemos marcas fuertes a nivel nacional y nuestra presencia cara al exterior cada vez es mayor, todavía queda mucho trabajo y un largo camino hasta que las marcas españolas se sitúen en el lugar que les corresponde.”
Fuente: Interbrand
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